Prosím pozor, v sobotu 11. 6. je v kamenném obchodu zavřeno. Prázdninová otevírací doba: 1. - 10. 7. ZAVŘENO - dovolená, po zbytek prázdnin otevřeno po-st 11-16.

Jak budovat malou značku II - Cenotvorba

Druhý díl seriálu o tom, jak vybudovat malou a úspěšnou značku, jsem věnovala penězům. Protože peníze jsou v byznysu až na prvním místě. Jste ochotni si to přiznat? Jste připraveni mít rádi peníze?

Zdánlivě pochybné ezo otázky, které ale dávají smysl, pokud se na celou problematiku podíváme v širším kontextu. Seriózní budování vlastního brandu se totiž neobejde bez správného nastavení cen a vy s těmi cenami musíte být v pohodě. A to se stane ve chvíli, kdy budete přesně vědět, proč máte takové ceny a jak jste k nim došli. Ve chvíli, kdy nepřeprodáváte, ale potřebujete vydělat na výrobu svého autorského zboží, je nutné k nacenění produktu přistoupit jiným způsobem, než bázlivými úvahami, zda k čistému nákladu za materiál/výrobu přidat deset korun nebo dokonce sto, abyste z toho alespoň něco měli.

Takhle si totiž moc dlouho nezapodnikáte.

Každý, kdo mi tvrdí, že se bojí nacenit svoje zboží tak, jak by si představoval, se tím nejspíš nepotřebuje živit. Tečka. Protože kdyby potřeboval, tak to nacení pořádně. Strach nemá v byznysu místo.

Co má obsahovat cena produktu

V ceně produktu se musí odrazit následující - náklady na výrobu, pokud vám zboží někdo vyrábí nebo náklady na materiál, pokud si zboží vyrábíte sami, energie, nájem (máte-li dílnu, kancelář, sklad), balné (jestliže ho nepočítáte do poštovného), licenci (jste-li autoři, je nutné si vyúčtovat svůj nápad, dát mu hodnotu, prostě vyčíslit duševní vlastnictví, neboli unikátnost vlastního zboží), možné budoucí slevy (i v případě, že jste ještě malinká značka, mějte v ceně vždy prostor pro slevu), marže pro obchodníky, kteří od vás zboží budou chtít odkoupit (to, že se to teď zrovna neděje neznamená, že vám za týden nepřistane v mailu poptávka, true story), slevu nebo bonusy pro stálé zákazníky (když to budete dělat dobře, zákazníci se budou vracet, a vy je musíte odměnit, protože vracející se zákazník je nad zlato), hodnotu případných dárečků k objednávce (nic není zadarmo, nikdy, nikde) a v neposlední řadě je potřeba do ceny přidat něco navíc, abyste byli v zisku. Je toho tedy poměrně dost a tuším, že jsem jistě na něco zapomněla.

Jde to všechno konkrétně vyčíslit? Je to více než problematické, ale existuje způsob, který spočítání prodejní ceny velmi zjednodušuje a minimálně pro začátek bude stačit.

Nejdřív se ale rozepíšu o tom, proč je tak důležité být u autorského zboží výrazně v plusu. Proč je tak důležité mít na svém zboží mnohem víc procent, než byste si přidali například ke zboží, které by bylo jen přeprodávané.

Myslete dopředu

Budování malého autorského byznysu je hodně pocitová záležitost. Máloco jde přesně vykalkulovat, trávíte u toho tolik času, že to je až nelidské. Ale je to normální. Jste u nápadu, vývoje, zrodu produktu, obětujete svůj volný čas, své peníze, často svoje nervy, nedejbože zdraví. Vaše zboží je, pokud to děláte dobře, unikátní. Možná má konkurenci v sortimentu, ale nemá konkurenci po vizuální stránce (jestliže ano, někoho jste vykradli nebo někdo vykrádá vás). Je to váš rukopis. Nehledě na to, že potřebujete rozšiřovat portfolio (vzpomínáte, jak jsem minule psala o výběru?), musíte mít dostatek kapitálu na další produkty a když si přidáte k výrobní/materiálové ceně třeba jen 30 %, těžko vám zbydou smysluplné peníze na další vývoj.

Je naprosto běžné, že prvních pár let budete finance ve firmě jen obracet v nové produkty. A vy budete na posledním místě. Na prvním bude stát vaše značka, dítě, které potřebuje opečovat.

Musíte myslet alespoň trochu dopředu, tvořit si finanční polštář na horší časy, být připraveni na nenadálé změny, apod.

Já jsem od začátku sledovala náklady a obrat. To mi mnoho let stačilo k tomu, abych se nedostala do mínusu, věděla, co mě stojí provoz za měsíc, kolik stojí výroba zboží a kolik jsem utržila peněz za jeho prodej. Je to hodně individuální podle toho, jak značka roste a jaké potřeby postupně má. Někdo, kdo bude mít po dvou letech obrat sto miliónů, těžko vystačí s obyčejnou excelovou tabulkou typu nakoupil - prodal. Teprve letos jsem poprvé dělala rozpočet na výrobu na celý rok dopředu. Upřímně, bylo už na čase neplánovat z měsíce na měsíc.

Rozpočet jsem tvořila ještě před válkou na Ukrajině a věru, že jsem za to teď ráda, protože mám hned jasno, kde můžu co seškrtat, abychom zvládli momentální pokles obratu, který v online byznysu obecně nastal, poněvadž lidi začali preventivně šetřit. Pravděpodobně.

Je to trochu jako šachová partie, vyplatí se myslet alespoň pár tahů vpřed, sledovat zpětně svůj progres, což je i důvod k radosti, případně být připraven začít dělat změny, když se nic neděje a čísla nestoupají. Zpočátku by rozhodně měla. MANKAI Paper mělo od roku 2017, kdy jsem to rozjela ve velkém a sama za sebe, až do roku 2020 každoročně 100% nárůst tržeb, tři roky za sebou šlo tedy o nádherný progres. Nebudu zastírat, že to nebylo příjemné. Ale hlavně, dovolilo mi to rozšiřovat portfolio a zlepšovat se.

Jak tedy tvořit cenu?

Máte několik možností. Za prvé můžete cenu odhadnout a více se tím nezabývat (špatná a dlouhodobě neudržitelná varianta). Za druhé, můžete cenu odkoukat od konkurence, což je krátkozraké, neobhajitelné a hlavně u autorské tvorby nesmyslné. Za třetí opravdu poctivě rozpočítat položku po položce včetně započítání svého duševního vlastnictví (u autorských produktů) a nebo za čtvrté, můžete jít cestou koeficientu. To je můj způsob cenotvorby pro zboží MANKAI Paper.

Koeficient se počítá výrobní/materiálová cena x 2, 2.5, 3, 3.5, 4....

Jaký koeficient je pro vás ten správný záleží na konkrétní značce. V Mankai jsem začala na koeficientu 2 - 2.5, při čemž při zvyšování fixních nákladů je samozřejmě nutné pro cenotvorbu nového zboží přejít ke kofecientu vyššímu.

Příklad. Zboží ve výrobě stojí 100 Kč (jestli s dph nebo bez už záleží podle toho, zda jste plátci dph či nikoliv), vám například stačí cenový koeficient 2,5, takže počítáte 100x2,5 a cena je na světě. Prodejní cena zboží je 250 Kč. Máte v tom prostor pro slevu, je tam místo pro 30% marži pro obchodníky (můžete dát obchdníkům samozřejmě i víc procent, ale pak potřebujete vyšší koeficient) a máte tam částku navíc pro všechny ty drobné položky, které se nedají pořádně vyčíslit. Jste-li v týmu sami, nemusíte platit několik nájmů a zaměstnance, většinou koeficient 2 nebo 2,5 stačí.

Jak tvořit cenu za digitální dílo

Lidé na volné noze to nemají ze začátku vůbec lehké. Ačkoliv to do cenotvorby produktů nepatří, ráda bych se zastavila u nacenění za služby, jako je například autorská grafika nebo grafika obecně. Velmi těžké téma, často zmatečné a obvykle je u začátečníka výsledek takové cenotvorby vlastní podhodnocení.

Řekla bych, a snad to stále platí, že velmi záleží, v jakém regionu podnikáte. Cena začátečnického grafika v Praze bude jiná, než cena začátečnického grafika na malém městě. Vyplatí se mít přehled kolik ceny za vaše služby běžně stojí, na facebooku jsou diskuzní skupiny snad na vše, takže není nic těžkého zjistit průměrnou hodinovku takovýmhle způsobem. Prostě se ptejte volnonožců z oboru. Když už víte, na jaké částce začínají grafici ve vašem regionu, přidejte si k tomu svoji pokročilost a rychlost (vysvětlím na svém příkladu níže).

Freelanceři nemůžou mít už z principu hodinovku jako brigádník v Lidlu. Je to nesmysl. Platí si sociální a zdravotní, nikdo jim neproplatí dovolenou ani nemocenskou a mají většinou poměrně drahé nástroje. U grafiků jde cena za kvalitní hardware a software do statisíců. Totéž u fotografů a podobně. Proto jsou hodinovky zdánlivě velmi vysoké, v IT se běžně začíná na 1500 Kč/hod., grafici na volné noze v Praze, tuším, odpichujou cenu od cca 800 Kč/hod. (možná už je to výš, dlouho jsem si to nezjišťovala, protože zakázky už z důvodu vytíženosti nedělám). Moje hodinová sazba za grafiku je 1000 Kč/hod. bez dph. Tedy v případě, že bych zase začala grafiku na zakázku dělat. Mám ji vlastně na svoji pokročilost hodně nízkou, ale je to proto, že se tím nepotřebuju uživit, živí mě MANKAI.

Což o to, grafika za 1000 Kč/hod. je celkem pohoda, hodně se toho dá za hodinu stihnout, proto také nemusím jít teoreticky výš, protože kdybych si tím začala vydělávat, stihnu třeba i víc projektů za den a je to win-win. Moje zkušenost a rychlost vlastně může ve finále klientovi ušetřit peníze, pokud si nevymýšlí tisíc úprav. A proto jsem také s grafikou na zakázku skončila. Kvůli tomu vymýšlení si. Mimochodem, vřele doporučuji nechat si platit alespoň 50% nevratnou zálohu předem a mít v ceně maximálně tři malé úpravy, každá další by měla být naceněna jako vícepráce.

To, co je skutečně oříšek, je autorský honorář a licence pro používání vašeho díla. Buď nejste autor, je vám to fuk a neřešíte to, nebo to máte připočtené k hodinovce, což se ale moc nevyplatí u menších projektů nebo si stanovíte jasný cenový rozsah, který odprezentujete například ve svém ceníku jako něco, přes co vlak nejede. Autorský honorář může být třeba 1500-5000 Kč a může to stačit. Opět platí, kdo jste. Jste známí, slavní, neuvěřitelně dobří a píšou o vás ve Forbesu? Tak asi těžko budete mít autorský honorář 5000 Kč, ale je také hodně nepravděpodobné, že čtete tenhle článek. Licence, to je něco jiného. U té si musíte předem položit zásadní otázky. Jaká je vaše pokročilost? Bude na grafice/fotografii/čemkoliv od vás klient dál vydělávat? A kdo je vůbec váš klient? Je to malá začínající firmička nebo velká firma s obraty v miliónech? Kolik produktů s vaší grafikou vznikne? Bude se vaše dílo používat víckrát nebo jednou? Zaplatí vám jednorázově nebo budete mít procenta z prodeje? To jsou velmi důležité otázky a je potřeba na ně nezapomenou, abyste se pak ve finále necítili jako blbci.

V mém případě je to například tak, že cenu za licenci budu malé firmě nebo jednotlivci kalkulovat zhruba od 3 tisíc výš, velké firmě naúčtuji 25 tis. a klidně i více. Znám sílu svého rukopisu, vím, kolik dokáže vydělat peněz a vím, že odevzdávám kvalitní a použitelné podklady.

Finální kalkulace za autorské dílo by měla vypadat následovně:

vaše hodinovka + autorský honorář + licence + aspoň hodina navíc, kdybyste se v časovém odhadu sekli, ale to by se dít nemělo. Proto budoucí zakázku s klientem, a to se týká i jednotlivců, proberte opravdu podrobně. Až se dohodnete, nezapomeňte zmínit 50% platbu předem a maximálně dvě časově nenáročné úpravy v ceně. Pokud je klient seriózní, 50% záloha pro něj nebude problém. Navíc, bude znát konečnou cenu z vaší kalkulace, což každý ocení, to mi věřte.

A já bych tímto pro dnešek skončila. Řekla bych, že cenotvorba je tak náročné a zásadní téma, že je potřeba ta čísla vstřebat a promyslet, jak můžete moje doporučení aplikovat ve svém světě. Držím palce a kdyžtak se ptejte v komentářích na facebooku pod článkem. Pokud se vám článek líbí, nezapomeňte ho na facebooku nasdílet pro ostatní.

Děkuji za pozornost a přeji krásný víkend a podnikání zdar!

Myyna

Zakladatelka a CEO v MANKAI Paper

 

Jak budovat malou značku I - Začínáme

Jak budovat malou značku III - Tři pilíře sebedůvěry 

 

Myyna